3.1　广告宣传性软文

发布软文的最终目的是宣传、推广其中含有的品牌、产品或服务信息，让阅读到这篇文章的读者接受和认可。因此，软文策划人员、创作人员在写一篇软文时必须有一个准确定位，即无论写什么样的软文首先必须保证其具有广告的作用，以便于宣传。

软文在某种程度上来讲就是广告，只不过广告的嵌入有的明显些，有的隐匿些。我们把带有明显广告特性、侧重于宣传的软文称做广告宣传性软文，基于此，我们需要全面认识一下这类软文及策划要点。

广告宣传性软文是软文“家族”中最重要的，也是运用最多的一个类型。纵观公众号、朋友圈的软文，这类型的软文最多。很多经典的软文也是出自于此，它有着超强的宣传性，对企业品牌、企业形象的树立，产品和服务销量的扩大，消费者购买欲望的诱导都有很大的促进作用。

案例1

大众点评、京东商城在其微信公众号上发布的文章，基本上都是这类软文，以直接推荐其产品，宣传促销活动为主，如图3-1和图3-2所示。

图3-1　大众点评广告宣传性软文

图3-2　京东广告宣传性软文

再如，一些微商常在朋友圈发布一些图文信息，篇幅虽然很短但处处透露着广告的气息，其目的就是让读者了解自己的产品、服务等，如图3-3所示。

图3-3　某微商朋友圈软文

广告宣传性软文写作要点如下。

广告宣传性软文有点类似于我们日常生活中看到的硬广告，核心都是围绕所宣传的产品或服务展开的。但其又具有软文“软”的特性，没硬广告那么直白，不会赤裸裸地告诉消费者该怎么做。既然是软文，还是要遵循软文的写作原则，突出诱导性，起到抛砖引玉的作用—用看得见的利益去激发消费者的潜在需求。

宣传性软文与硬广告的区别如图3-4所示。

图3-4　宣传性软文与硬广告的区别

从图3-4中可以看出，广告宣传性软文写作的两个关键点：第一，核心要着眼于所宣传的产品或服务；第二，不直接卖东西，而是向读者呈现所能得到的利益和好处，诱导其消费。对此，我们以一个实例来分析。

案例2

2016年国庆节期间，太平洋咖啡发起了“买一赠一”活动。同时在其公众号上推送了题目为“限时优惠，会员购挂耳咖啡享买一盒赠一盒”。

软文内容：挂耳咖啡是即冲即饮式滴滤咖啡。咖啡袋内是研磨好的新鲜咖啡粉，可通过硬质纸片像一对“耳朵”一样挂在咖啡杯沿上，再用适宜温度开水浇入进行冲泡。无论是在家中还是旅行路上，只要短短几分钟时间，即可轻松地冲泡一杯咖啡。

太平洋咖啡的优质滴滤咖啡，专为忙碌的咖啡爱好者而研发。四款精选口味，供您赏味,如图3-5所示。

图3-5　太平洋咖啡广告宣传性软文

从标题上看，这就是一篇广告宣传性软文，重在为即将举办的促销活动预热，且在正文中对活动的时间、价格、参与方式都做了明确交代。这符合第一点提到的：核心要着眼于所宣传的产品或服务。

该文在第二点上体现得也较为充分，没有直接向消费者推销咖啡，而是采用了一种婉转的口吻，告诉读者什么是挂耳咖啡，为什么要买挂耳咖啡，这是传统硬广告不会提到的。

这类软文适用于那些已被大众熟知的企业、品牌或产品，一些不知名的企业、新产品、小品牌不太适用这类软文，由于其在消费者心目中缺乏一个相对正面的、积极的印象，当这样直白的文字出现在大众面前时，会令对方产生反感、抵触、厌恶等负面情绪，一旦他们的心理受负面情绪支配，就会很难对软文宣传的利益点产生兴趣。