约瑟夫休格曼的《文案训练手册》是教授营销文案写作的杰作。作者几十年营销文案撰写的经验，公司运营的经历以及文案研讨班的授课心得全都浓缩在这本书中。

一篇文案中所有元素存在的目的就是让人阅读第一句话。第一句话要简洁易读，吸引读者接着读第二句话。而第二句话要想方设法引导读者读第三句话。以此类推，直到读者读完文案。一篇文案写得再好没人看就没有任何意义。所以吸引人开始读最重要。读第一句话只是开始，我们的目的是让读者读完全篇。所以你就要设法让整篇文案具有滑梯般的结构，让读者只要开始，就会一滑到底，欲罢不能。因此你必须让你的文案吸引人，设置悬念或者生动有趣，总之是给他们创造价值。让人有兴趣读下去。你要勾起人们的好奇心，或利用人类的贪婪。让他们在读的过程中对你文案的结尾蠢蠢欲动。

“每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。”作者作为一名营销文案撰稿人，对词语能有这么深的认识，真不简单。所以我们在写文案时一定要字斟句酌，充分利用词语强大的表现力，去为读者创造一种舒适的购物环境，去激发读者内心对广告内的商品和服务的渴望。而且我们要以面对面对话的方式去撰写文案，那样读者就会感到亲切，有一种专属感，那样他才更容易认同你的观点。而认同你文中的观点，是接受你的产品的前提。还有一点特别重要，就是撰稿人一定要真诚。不要心存侥幸去欺骗读者，人们都很聪明而敏感，不管你的虚假隐藏的多么巧妙，人们都能发现。所以我们写文案时要怀着真诚之心，用真诚去赢得读者的信任，只有和读者之间建立了信任，人们才有可能去买我们的东西。除了真诚，还要为读者提供足够的客观理由去支撑读者的购买决定。人买东西大部分都是因为感情的作用，但事后他们总会找到购买的客观理由，而这些理由，你不要等着读者去找，你要主动给他们提供出来。这样他们会省去思考理由的烦恼，也更容易达成交易。所以，在写营销文案时记住一个原则，用感情打动读者，用理智说服读者。正所谓，动之以情，晓之以理。

这本书很美国，是一本纯功利性的作品。放到几个月前，我是不会看这种书的。我会面露鄙夷地从它旁边高傲地走过。但现在不一样了，因为我改变了。我的天真已死，我开始现实地生活。我的目标很明确，不再高大空。我要通过提高自己的写作和营销能力去争取更高的工资，赚更多的钱。所以只要能帮我达到目的的正规手段，我都要积极去学，这本书就是其中之一。

《文案训练手册》还有一个特点，就是它把一些技巧以公式的形式归纳出来，突出重点，也让人很容易记住。对一些急功近利的人来说，这本书可以作为速成之法，效果立竿见影。

它不是文学作品，这本书是一个商业化的商品。这也没什么不好，毕竟在这个浮躁而物质的社会，有用和赚钱才有市场。作者就是干这个的，所以他这么写；我就是为这个来的，所以我认真读完。最后要提醒大家一下，前半部分写得不错，对一般人来说能学到很多知识。但后半部分几乎没有可取之处，都是对前面内容的复述。

总之这本书对有志于内容创作的新人来说很值得读。