#阅埕&磨音#第36期嘉宾是李欣频，她是百万粉丝才女作家，北京大学新闻与传播学院博士，曾任诚品书店特约文案。下期将为我们带来主题为“文案人绝不能错过的《李欣频的文案课》”的语音直播。为什么你写不出好文案？你的文案可以轻松一稿通过吗？不，你不是写不好，而是不会写！怎么办？别急！我们向你推荐下期磨音直播！11月13日19:30，来听百万粉丝才女作家李欣频的文案课，从今往后，愿你写什么文案都能轻松一稿通过！

嘉宾介绍：李欣频

北京大学新闻与传播学院博士，曾任教于北京大学新闻与传播学院，担任《广告策划与创意》课程讲师。有着作家、诗人的孤僻性格＋修行者洞察深处的眼睛＋旅行者停不下来的身体＋广告人的纤细敏感与美学癖＋知识布道家想要世界更好的狂热＋教育家舍我其谁的使命感。曾任诚品书店特约文案、宏碁数字艺术中心特约文案创意。

灵感来了！

产品做得好却根本不会卖，是你zui大的失败。两岸数百万粉丝才女作家李欣频，首次完整公开三十年文案生涯创意秘法。十四堂系统实战课，一部零基础广告新人自学手册。9项入门基本功，8大领域商业实战，80个亲身广告案例，200篇李氏经典文案完整收录。吃透这一本，从今往后，愿你写什么文案都能轻松一稿通过。广告文案是这个世界上少有的，能让你过着艺术家生活，却拿着外汇操作员薪水的工作。一个喜欢文学创作的人可以凭借广告文案快速跨界且活得好。一个真正的文案人/写作者应该：像恋爱一样写作，像商人一样富有，像艺术家般自由。

这本《李欣频的文案课》足足晚产了近30 年——我在1991年写了人生第一篇文案《中兴百货520 特卖》 之后，在1998 年出版了文案作品集《诚品副作用》，经过无数次再版与改版后，增修为《广告副作用》的《商业篇》《艺文篇》。在这期间有很多家出版社希望我能写一本有关如何写文案、如何写作的书，我一直没答应，因为我很不喜欢“教科书”，我认为写文案就如同写诗一样，是没法教别人的，就像一朵花没法写一本如何开花的书一样。后来因为这本《诚品副作用》，我顺利地考进了台湾政治大学广告硕士班，同时在台湾中原大学教授文案创意课，之后也以这部作品顺利通过北京大学新闻与传播学院的博士班入学口试，并同时教授北京大学本科与研修班的文案课，于是我从讨厌教科书的学生角色，转变成了必须写教科书的老师身份。2018 年，我在喜马拉雅网络课平台上录制文案课，就在我开开心心录完了100 堂初稿音频，并决定要把这些音频文件整理成文字、变成书时，我发现自己不知不觉间已经把原本不喜欢的事以开心顺畅的方式完成了，于是这本《李欣频的文案课》就在2019 年6 月“竣工”，送到你面前的这一天，就是它正式“通车”的时间！在49 岁时回顾19 岁写的第一篇文案《中兴百货520 特卖》，也同时回顾1998 年写的第一本书《诚品副作用》，懵懵懂懂、跌跌撞撞地到了现在才发现，这一切都是生命蓝图早就安排好的路。感谢当年每一位实时指点我的贵人，我将这份感谢化为分享30 年心路历程的14 堂课，愿我也成为你找到自己通往天命之道的一盏路灯！

以下这14 堂课，是从我的写作起点“文案”开始分享的。在庞大的写作类别中，广告文案是最接近商业的项目之一（还有电影、歌词等），一个喜欢文学创作的人可以凭借写作广告文案快速跨界且活得好。正如世界知名文案人史蒂夫所说：“广告文案是这个世界上，能够让你过着艺术家的生活，却能够拿着外汇操作员薪水的工作。”我的确在广告文案上得到了相当丰厚的收入，加上我选择“自由接案”的方式工作，不隶属于任何一家公司，让我用最少的时间赚到足够的生活费、近60 国的旅行基金、一个安心栖身的写作之所……我享受写文案的快乐过程不亚于写诗、写散文，过程中全没有“辛苦工作”的痛苦，最重要的是，我把在写文案之外的百分之九十五的时间拿来过自己想要的生活：看电影、看书、看艺术表演、旅行……文案是我多元创作中性价比最高的项目。如果你喜欢写作、喜欢表达自己独特的观点，理当可以写文案，就像是多一个分身帮你赚钱养家谋生活。下面我就把自己的文案创作方法整理出来给大家，建议你们以《广告副作用》作为参考来对照阅读！

我常觉得文案的威力有时候是大过文学的，因为文案会大幅度改变很多人的视角，广告创意人就像能进入别人心、脑、眼中看世界的超能力者，当然，这种本领是要在平时的生活中练习的。有很多人问过我，要如何创作出感动人的文案或其他作品，一开始我觉得匪夷所思，这些问题就像“该怎么爱上一个人”“如何打动对方”一样奇怪，因为爱是很本能的情感，我们无法用头脑分析自己是“怎么爱上他/ 她的”，也无法理性分析究竟是对方的哪些部分吸引了我们，所以后来我的回答是：先爱上你要写的主题、商品、空间或服务，先从你喜欢的部分开始写。一部文学作品或是一篇文案，其实就是创作者通过文字来影响别人看世界的方法。有个洗衣机的广告文案非常经典：“还好，这个洗衣机只洗掉味道，没有洗掉我对你的记忆。”这就是用情感在写文案。

有一天深夜我看完金马影展后回家，路过诚品办公室，看灯还亮着，我就上楼去打个招呼，看到早上跟我一起开会的美术设计师还在加班。我问他：“今早开会的文宣，老板不是已经通过了，为什么还要加班？”他回答：“因为我在想，这张海报的底色，是加10% 的黄色比较好看，还是减10% 的黄色比较好看。”我很惊讶地问他：“这个很重要吗？”他说“是的，因为这张海报会贴在整栋建筑外墙，对面小学的孩子们放学后都会经过这面墙，一定会看到这张海报，这张海报的颜色会影响他们的美学素养……”这段话让我非常感动，原来作为一位美术设计师，他的使命不只是把文宣做出来让老板通过，而是深知自己的作品还会影响所有看到海报的人。正因为格局如此不同，他的文宣设计始终很难被超越，他对自己每一件作品的标准要求既高又广，远远超过老板对他的要求。自此之后，我就不再视文案为一份工作，而是一个“我有机会通过这篇文案让所有看到的人从此爱上阅读”的使命。这件事瞬间转变了我写诚品文案的态度，我会刻意在文案中放入几个冷门作家的名字，即使看文宣的人从没听过这些作家，但我相信虽然他第一次不知道这些名字是谁，可下次在书店里又看到时，就会注意到他们，等到第三次、第四次，就会记得这些作家的名字，进而有机会打开他们的书。所以我写文案的重要使命之一，就是让每个人都开始认认识文艺圈的优秀创作者，无论是作家、画家、建筑师、音乐家、导演还是其他文艺工作者，让每个看到文宣的人都有兴趣开启并发现更广大的世界，而不再是仅仅熟知演艺圈的明星而已。

另外，还有一个我跟诚品的小故事在此也分享给大家。当时，还不是诚品书店文案工作人员的我，作为读者在诚品书店里找一本书，我到柜台询问，工作人员起身带我去找那本书，同时跟我指出还有哪些书也是这位作者写的，甚至很开心地跟我说还有哪些作家影响了这位作家……我本来只打算买一本书，最后扛了二十多本书离开。其实她只是柜台服务人员，并没有业绩压力，只是因为她太爱书了。我非常欣赏诚品书店工作岗位上敬业的员工，他们如此热爱书，并且毫不吝啬地把这股热情感染给身边的人。如果整个公司凝聚着这样的氛围，每一位员工都喜欢做这件事情，比如书店的员工都喜欢书，或是做网络平台内容的人非常喜欢跟别人沟通交流，那么这个公司就不需要老板严格管理，因为每个人的热情能自然吸引消费者的好感。你要带着谈恋爱的心情来享受写“文案情书”的过程，只有感动自己，才可能感动别人。也就是说，如果能够放大眼前工作的影响力，将之“使命化”，这份工作就变成了有趣的生活方式，瞬间成为神圣且伟大的使命，你的作品就有很大的动机动力、时空深度和格局气场。你可以每天选一个喜欢的商品或店家，为之写“情书式”的文案，通过你的平台宣传这些好的商品或店家，让强而有力的宣传形成“良币驱逐劣币”的影响力。举例来说，如果你用了一个很好的商品，或是吃到了很棒的一餐，或许他们的文宣做得不怎么样，但是你有能力把美好的体验写成一篇很好的文案放在社交平台上，也同步发给店家老板作为新的文宣，帮这个品牌或店家活下来，你得以继续享用这个品牌或商品，它也不会被别的不好但影响力大的品牌或商品打败。况且，如果你写得好，老板喜欢，以后自然就能接到很多案源，写文案就会变成有使命的兼职甚至正职，你的文案作品集也能瞬间带你“量子跳跃”到作家这条路。

《李欣频的文案课》