市面上大多数文案书会教你怎么写出好文案——

讲结构：字、词、句、段……

说手法：比喻、拟人、排比、对比……

但很少有书会教你怎么写出有创意的文案——

文案该如何打破平庸？

什么是文字的想象力？

想象力是否有迹可循？

方法好学，创意难悟，重点是脑洞和想象力“现身说法”，比如李欣频——

她在19岁写下的文案，竟能流传至今

她是台湾文化地标“诚品书店”的御用文案

她是北京大学新闻与传播学院客座讲师

她也被誉为华语世界“文案天后”、"创意文案天后”

……

她的创意文案作品，依托手法，却又高于手法。今天小荐荐就给大家分享，

李欣频充满创意与想象力的《广告创作》系列书，出版4年，一直畅销！

读者评价

作为李欣频26年精华作品集，《广告创作》系列完整收录了她1991-2017年的文案作品，一共包含四本书：1.《广告副作用-商业篇》、2.《广告副作用-艺文篇》、3.《广告败物教》、4.《虚拟国境》。

和市面上一般的文案书不同，这套书：

不拿别人的作品当案例，书中文案都出自作者之手

不讲文案创意手法，但处处都能悟出创意写法

并非单一行业的文案，而是涵盖金融、服饰、通讯、地产等各行各业

这套书，不仅可以帮你打开文案创作思路，破开创意贫瘠的冻土，找到文案创作法则，也是一座可以随身携带的文案创作图书馆。

一、

她是李欣频

是华语世界“文案天后”、“创意文案天后”

也是无数文案人的启蒙老师

本来到诚品面试只是想试试自己的文案功力，曾乾瑜却把这个一面之缘变成了十多年的合作愉快。——广告败物教自序《偶然与巧合的十年广告机遇》

很多人认识李欣频，或许是从她的诚品文案开始。

许多年后，诚品书店从一家小小的书店变成台湾的文化地标，很多人慕名前来打卡；李欣频也从一个小小的文案成长为“文案天后”、“文案女王”，是很多文案人入行的启蒙老师。

很难说是李欣频成就了诚品书店，还是诚品书店成就了李欣频，亦或是互相成就了彼此。

而一切缘分的开始，还要回溯到诚品书店和李欣频的第一次相遇。

当时年仅19岁的李欣频，为台北诚品书店写了一篇应征文案，开启了李欣频和诚品书店的缘分之旅。

阅读者的群像

海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。

梵高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。

在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。

而“在书与非书之间，我们阅读”被诚品书店沿用至今。凭借对文字极其敏锐的感知力和文案创作天赋，李欣频从此成为诚品书店的御用文案，一写就是近30年。

除此之外，李欣频还为中兴百货写下很多广为流传的经典文案：

“一年只买两件好衣服是道德的，

光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。"

“我都已经有两个孩子了，

妈妈还是江山易改，母性难移"

“每个人的生日快乐，

都是建筑在妈妈的痛苦之上”

……

李欣频的作品个人风格很强，读起来文艺十足且有记忆点。无论是今年爆火的董宇辉，还是淘宝店铺「步履不停」的出圈文案，都能感受到到李欣频的影子。

步履不停的文案

李欣频为周生生写的文案

我们错过了一生只有一次，

2000年送给我们第一道阳光的感动。

接着，我们错过了阳明山的鱼露和春天的杜鹃，

错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，

错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，

错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

那个人风格突出是否意味着只能写某些特定品牌的文案？不，其实她的文案创作领域十分广泛，各行各业的文案都是信手拈来，让人拍手叫绝。除了诚品书店和中兴百货，李欣频还写过哪些类型的文案？哪些我们可以借鉴学习？

别急，请听小荐荐一一道来。

二、

李欣频26年的创作精华

全在这套书里了

一套四本的《广告创作》，不仅是李欣频的作品合集，也是文案人的创意"急救箱"和“百宝库"，随便翻一翻，说不定就能找到新灵感。

第1本：《广告副作用-商业篇》

内含：关于诚品书店、百货商场、服装、影音、数码等产品类型文案创作合集。

涉及节日：

520、儿童节、母亲节、端午节、情人节、中秋节、圣诞节、跨年……

涉及行业：

商超、服饰、汽车、地产、旅行、文化、金融、通讯……

涉及品牌：

诚品书店、中兴百货、统一企业、周生生珠宝、台新银行、P&G……

第2本：《广告副作用-艺文篇》

内含：关于书店、杂志、图书馆等文化类刊物类文案创作合集。

涉及文案：

杂志形象类、促销类、征文类、文学奖类、招生类……

涉及活动：

迁馆、开幕、摄影展、书展、影像展、读书节、招生、音乐会……

涉及品牌：

诚品书店、西安音乐厅、汕头大学图书馆、《商业周刊》、《艺术界》、《新视线》、《大都市》、《号外》……

第3本：《广告败物教》

内含：黑色广告、流行商品之百科辞典……李欣频对“物”的理性与非理性看待，放飞想象的物之物语。

对产品的解读：

手机通讯类、电脑网络类、家电用品类、交通工具类、生活享乐类

对概念的解读：

爱情、时间、上瘾、风潮、健康

对现实物的虚拟想象：

可以看得见前世今生的电视机、可以收到别人心事的随身听……

第4本：《虚拟国境》

内含：童话国、女人国、天体国、复制国……李欣频第一本以VR+AR为概念的原创宝典，脑洞类创意文字王国。

涉及虚拟王国：

童话国、女人国、天体国、旅行国、偷窥国、飞行国、图书国、忧郁国……

三、

和《广告创作》一起

打破文字囚笼

尽情施展好奇心、想象力与创作欲

想象力永远走得比文明更快。——《虚拟国境》自序

和其他文案类的书籍相比，很多人会担心《广告创作》这套书仅仅是李欣频的个人作品集，虽然“质量”和“数量”有了，但并没有“实操性”的方法论，不是“手把手”教学。

但小荐荐觉得，师父领进门，修行靠个人——找到好师傅是第一步，自身的修行也很重要。如果文字的想象力都能批量复制生产，想象力就失去了创意。

如何将李欣频的天赋，借用这套书转移到自己身上，形成自己独到的创作方法论？我们不妨先看看这套书能满足我们哪些需求——

1、涵盖面丰富，满足好奇心

文案相关从业人员在找创作灵感的时候，往往不会局限于自身所在的行业。

因为再怎么学习借鉴，天花板已经在那里了，如果看看其他行业文案的角度、写法，往往能迸发出新的灵感，写出来的作品让人眼前一亮。

在《广告创作》里，四本书加起来近1000页，文案的类型也不仅仅局限于诚品书店，而是涵盖各行各业：数码电器、零售、汽车、奢侈品、旅行……

缺乏灵感时，随时翻阅，它就是你手边的文案图书馆。比如：

中兴百货文案：

老实说，真不想离开这个温暖的地方，

可惜我只有十个月的居留权

旅行文案：

旅行，是一种生命分配的艺术

电脑文案：

我带着她去威尼斯看嘉年华会，

整个圣马可广场上千张美丽的面容，

在她怀里摆成了一列华丽展览馆

地产文案：

“精工禅”首座现代未来式的建筑新概念

李欣频的文案，不仅涵盖的行业丰富，而且往往天马行空，给人无限启发。比如她为华硕写的电脑文案，就可以为旅行、文化等行业提供思路借鉴。

2、角度多样，满足想象力

要写风，你就不能只写风。

在李欣频的文案里，你很难看到一句赤裸裸的卖点直白呈现在读者面前。哪怕是小到折扣、优惠、打折这类文案，李欣频也能郑重对待，从不同角度赋予卖点内涵。

在看《广告创作》时，小荐荐一边惊叹李欣频文案的优秀，一边脑补自己如果拿到同样命题会怎么写：

普通人写礼券：

图书礼券，能兑书，速来！

李欣频写礼券：

1月1日，兑现村上春树的弹珠玩具

2月14日，兑现罗兰·巴特的恋人絮语

3月8日，兑现西蒙·波伏娃的女性自觉

……

李欣频眼里的图书礼券，不仅仅券那么简单，还看到了背后书和作者的故事，一下就让平平无奇的礼券变得有趣起来。

普通人写影像展：

11月23日至12月8日，世纪末·无国境医疗团影像展开展，欢迎您的到来！

李欣频写影像展：

如果你的照片拍得不够好

那是因为离战争不够近。

面对即将消失的世纪，

10位摄影师用相机，延续烽火下幸存的生命力，

所有的镜头与底片，在人的使用下有了人性。

……

在李欣频的笔下，影像展展现的不仅仅是照片，更是照片背后所代表的深刻含义。

普通人写迁馆文案：

书店搬迁，欢迎新老顾客前来选购，有折扣！

李欣频写迁馆文案：

加缪搬家了、马尔克斯搬家了、

卡尔维诺搬家了、莫奈搬家了、

伦勃朗搬家了、毕加索搬家了、

……

“搬家”这个词赋予了书店温馨和亲近感，加缪、卡尔维诺的“加入”让搬迁仿佛有了灵魂，变得生动。

3、手法可学，满足创作欲

李欣频的文案，背后有大量的阅读积累，但并不意味着她的文案都晦涩难懂，而是用普通的文字，写出精妙的文案，不仅写作技法有迹可循，逻辑思考也能从文字中窥探一二，比如：

大量运用排比，增强文案节奏感关于阅读的另一个概念

不懂卡尔维诺，不懂爱情。

不懂身体气象学，不懂同性恋。

不懂女人，不懂玛格丽特·杜拉斯。

不懂Free Jazz，不懂死亡。

不懂世纪末占星学，不懂包豪斯。

不懂特吕弗，不懂政治权力和斗争。

所以我们阅读。

排比除了在结构上给人一种条分缕析的感觉，在内容上，也容易将同一主题的内容集中，降低阅读难度，增强记忆力。试想，如果以上的文案不用排比书写，那么看一遍下来能记住的内容就寥寥无几，阅过即忘。

对比之中，突出主旨

如果单说1000元可以买比尔·盖茨的书，读完可以有怎样的收益，读者可能内心毫无波澜。但要是有对象作为对比，就会显得物超所值：「1000元买不到一副眼镜，却可以买到比尔·盖茨的眼光」。并且具象的书转化为抽象的眼光，读起来让人眼前一亮。

脑力决胜论：1000元价值之重新理解

1000元买不到一副眼镜，

却可以买到比尔·盖茨的眼光。

物象集合，让想象力发散

李欣频的文案读下来主旨都很明确，细看会发现她是将很多相关的物象全部都融入主题中。比如“旧”和“新”，就有“旧爱”、“新欢”、“旧衣”、“新装”……这样不仅让该主题下的文案读起来充满想象力，而且因为都是紧紧围绕同一主题，主线也不会散。

喜新·念旧·移馆别恋

旧爱是负担、新欢是解放；

旧衣要回收、新装有看头；

旧友谈交情、新友要投资；

旧屋有回忆、新家有期待；

旧的不去，新的不来，

所有旧的人事物还没消失，

都留在随时随地的想念里……

当然，以上是小荐荐看完《广告创作》之后领悟到的要点，一千个读者有一千个哈姆雷特，希望大家看了这本书，能悟出更多有用的内容，为自己所用。

四、

方文山说

李欣频不是一个作家

而是一所“李欣频学校”

读李欣频的文案作品，你会发现「文案」这个词，仅仅是针对其作品属性。

当你一头扎进内容里，会发现“学校”这个词才能囊括她丰富的知识面和涉猎的广度。凡是来到李欣频这所学校，文学、艺术、宗教、哲学、书籍、电影、时尚、旅行……各种课程随意挑选，而这所学校，欢迎所有愿意登记入学的学生。

如果你是对广告行业心生向往的在校大学生，读李欣频可以带你打破文案新手常见的创意桎梏，让你一出手即高起点；

如果你已经踏入了广告行业的大门，李欣频的书则可以带你洗刷「固定思维」带来的文字疲乏与无趣，释放无限想象力。

当然，好马还要配好鞍，好书要配好设计。《广告创作》采用锁线精装、特种纸全彩印、封面装帧专门精心设计，无论是自己阅读学习收藏还是送人都再合适不过了。

文案天后李欣频

26年创作精华作品集

数英读者享6.5折优惠

扫下方二维码直接购买↓

前60名购买还有【李欣频亲笔签名书签】赠送哦

先到先得，冲鸭！

《广告创作》适用读者人群：

1、有意从事文案工作的广告专业大学生

赢在文案起跑线，为加入国际4A或本土热门广告公司做文案打好基础

2、广告公司初级文案

强化文案基本功，提升文案思维力

3、广告公司资深文案

帮你突破文案创作瓶颈

4、广告公司老板

建议给你的文案同事人手一套

5、企业内部的品牌文案策划

让文案创作有迹可循，提供多维度灵感启发

6、任何有文案写作需求的人

拓展文字的创意力与想象力

常见问题：

问：发什么快递，什么时候发，多久能到？

答：默认发圆通快递，除新疆、西藏，全国包邮。工作日发货，48小时发货。因疫情原因部分地区快递可能会有延迟，下单后还请耐心等待。发其他快递需自付额外的邮费。周末出版社不上班，周末单顺延到下周一发货。

问：如何开发票？

答：如需发票，默认开具电子增值税普通发票（有赞平台下单时备注：抬头、税号、邮箱）。