在中国，除了“很厉害，但不能说”系列外，围挡文案也“卷”出了好几个系列。

比如你也许频繁看到的“南墙”系列，借助“这不是一块围挡，是爱你不回头的南墙”来强调商家在做品牌、产品时的“执拗”。

更有“画饼论”，比如东莞海德汇一城在围挡上写着“吃了这么多大饼，今天给自己画个喜欢的吧”；云南昆明大悦城则很有梗地说出“恋爱还是要和云南人谈，他们画的饼里有鲜花”。

东莞海德汇一城 图片来源：小红书@Bakery无限分之一

也有借势热点的。比如电视剧《狂飙》热播之后，商家们开始在“老默，我想吃鱼了”这句台词基础上做延伸；也有商家在李佳琦事件之后抓住“哪里贵了”的热点。

另外也有增加互动性的。比如霸王茶姬北京门店的围挡，就是让大家拼出一句唐诗即可享受优惠。

云南昆明大悦城 图片来源：小红书@商业LOOK

李炮上海首店 图片来源：小红书@小镇门头围挡设计师

围挡文案营销冲向了白热化的背后，也反映出如今消费行业的激烈竞争。

不止产品、包装、门头要创新，在围挡创意上掉队也似乎变成“不被允许”的事。三川传播创始人余波曾对界面新闻表示，“消费在趋同化，但博得眼球的东西一定是排他的东西，这是基于消费行为学、视觉行为学而言。”为此商家们尽可能寻找吸睛的方式让人愿意驻足停留。

在围挡文案的创意走向方面，视觉设计师华卓然对界面新闻分析称，“好的围挡文案不外乎契合了这些要素，即有能一语双关交代品牌或产品的信息，有互动性（即便是潜移默化），能直击当代人的情绪或者痛点，或者留有悬念。”

以直击当代人的情绪这一点来看，华卓然认为，无论是爱马仕、“南墙系列”还是“画饼系列”都深谙此道。在快节奏的工作生活环境下，一二线城市打工人充满压力和焦虑。他们在工作或者爱情上都可能撞过“南墙”，也可能曾被“画饼”。当遭遇不顺，人们都希望得到疏解和慰藉。而某种程度上，情绪价值成为越来越能影响购买决策的因素。

“而实体商业的魅力之一在于，仍然能够煽动消费者的情绪，进而影响情感的审美及认知。借助走心的围挡文案，制造从陌生到抵达消费者记忆点的最短路径，击中了年轻消费者心理需求，大家也愿意后续为此情绪共鸣买单。”华卓然说。

“我们希望这儿的施工比你的夏日恋情更早结束。”图片来源：小红书@镜语

此外，从传播成本角度上来说，与其花大价钱购买其它地方一块广告牌，商家不如抓紧装修围挡期间做文章。当这些幽默或温情的话语击中了过路人，被抓拍后在社交媒体传播发酵，也为门店的开业打卡实现了铺垫和造势。

只不过，爆款营销的生命周期在越变越短。

如同门店及包装设计上到处充斥抄袭和模仿一样，围挡文案也有盲从跟风的态势。但如果一个文案没有契合品牌理念，只是在热门文案的基础上稍作变形就匆匆推出市场，那么它承载的内容则过于有限。

“毕竟大家现在都在追寻更新、更有想法的创意，在品牌倡导的理念和消费者所需的情绪价值之间仍有共鸣和空间可以挖掘，而盲目跟风只会很快让人乏味。”华卓然说。