第一章 广告文案概说A (一)学习目标与学习方法指导 1.从广告入手 或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定 义。 2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的 特性。 3. 在理解广告文案定义、 特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。 4. 弄清广告文案所要 " 表现 "和" 传达 " 的内容 , 在塑造企业和品牌 形象、 点活画面和突出主旨上的用途。 5. 依据分类的原则对广告进行分类 , 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告,并且各类中的广告都 " 对等 "并" 正确 " 。 6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。 (二)内容概要 尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文 案的定义还要从广告人手。 这是一种由???体到部分的认知方法。 教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。 这是理性的解说与感性印 证的结合。 几个方面的解说 , 主要在于对 " 传播 " 、 " 付费 " 、 " 内容 " 、 " 目的 " 、 " 受众 " 等几个关键词的把握。这几个例子虽然不是从史的角度 的全面介绍 , 但也体现出一丝史的线索。 广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中 表达 。 广告文案的特性 , 是指广告文案直接的应用性、 主题信息传播的广泛性、 文案程式的非特定性、 文案效用的现实性等等 , 是广告文案最本质、 最独特的 本质特性 。 广告文案撰写的特性 , 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、 制作环 节的程序性、 创意与媒体的制约性、 言语与文字表达的独特性。 广告文案的要求有 : 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠 ; 二要 立足于说服才能做到传播有效 ; 三要立足于独创才能产生魅力 。 广告文案的用途是多种多样的 , 其中表现广告创意的核心 , 传达广告的意 图、 诉求和承诺 , 塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面 , 突出内容主旨 , 应视为广告文案最主要的用途。 广告文案的分类 , 实际上也就是广告的分类。 因为有什么样的广告必然就 会有什么样的广告文案。 广告的分类方法有多种 , 文案的分类方法也自然有多 种。 从媒体角度可划分为 : 印刷广告文案、 广播广告文案、 电视广告文案、 互 联网广告文案、 其他广告 ( 橱窗、 路牌、 霓虹灯、 灯箱...... ) 文案 ; 从题材的 角度又可分为以下四大类别 : 企业广告文案、 产品广告文案、 服务广告文案、 公益广告文案等。这两种分类法 , 前一种是从媒体的传播形式上划分 , 后一种是从题材内容上划分。 无论用哪一种划分 , 都可 " 包举 " 所有的广告 , 且各类 中的广告都 " 对等 ", 因而也都 " 正确 " 。 认识广告文案生成的特殊规律 , 不仅要遵循文章生成的基本原理 , 循广告 文案撰写的特殊规律一一须依据广告战略与策略。 ( 三)各节重点、 难点提示第一节广告与广告文案 一、 重要观点 广告文案以广告作品的策划、 创意为写作前提 。 广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。 广告的制作应树立客体意识 , 以广告受众为中心并受市场和消费者制约 , 广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分 , 自然也毫不例外。 广告文案是对广告创意的深化和再创造。 广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度。 广告文 案的写作需要具备较深厚的文化素养和文字功底。 广告文案的写作需要具备较高的文字表达能力 。 广告文案的写作需要独具创造性地表现广告主题的能力 。 二、 主要概念 1. 广告 (advertising) 是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、 劳务或观念信息的活动。 2. 广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信 息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 3. 狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表