【文案高阶营第8课】：品牌文案：打动人心的品牌故事，让顾客只认你一家

品牌文案最重要的就是带动传播，让更多人记住

因为产品需要让自身的优势尽可能多地传播给消费者，并且要超越自身价值之上，形成高附加值，从而获得商业利润。

产品只有具备了视觉美感和文化品位，才能跟消费者产生深层沟通，打动消费者。

那么广告语和品牌故事的塑造就是很好的包装方式。

1、广告语，一句话就能让人记住你

（1）品牌阶段不同，侧重点不同

你的名字就是品牌名，你的一句话介绍就是你的广告语。

（不同的工作阶段、经历，会有不同的说法）

三个阶段：

认知：品牌文案：品牌名、广告语、广告宣传片

情感：品牌文案

行动：销售文案：促销活动、引导购买的文案

大部分品牌，都有一个从“认知”到“情感”的过程。好的广告语，要口耳相传，能传递出品牌的认知或情感。

品牌名不轻易改变，但广告语在不同阶段承担不同责任。

写之前先参考：认知——情感

1）方便销售推销（有效卖点）

怕上火，喝王老吉；

送礼就送脑白金

农夫山泉，有点甜

2）方便顾客向其他人推荐（简单好说）

善建着行、倾听由心、互动你我

（2）3个方法，写出口耳相传的广告语

1）场景唤起

让顾客在指定的场景中，不自觉想起我们。把使用产品的场景找出来，在场景中捆绑我们的品牌。

今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

怕上火，喝王老吉。

困了累课，喝红牛。

饿了就要饿了么。

小困小饿就喝香飘飘。

看病人，送初元。

框架：

我的商品使用场景：(按重要顺序）+广告语：（最好融入品牌）

2）档次提醒：

主打品牌认知，让别人知道，我们在整体市场上的地位是怎样的。类似“领导品牌”、“低价、省钱”。

可能是世界上最好的啤酒——嘉士伯

造一座房子要配得上科勒龙头——科勒

不是所有的牛奶都是特仑苏——特仑苏

创办一年，成交量就已遥遥领先！——瓜子二手车

国酒茅台。——茅台

名门闺秀五粮春——ua

如果不是市场老大，怎么办？试试比附定律。

迪士尼太远，去苏州乐园。

想想还是小的好——甲壳虫

客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1——甲骨文

洗面奶中的爱马仕——某洗面奶

3)人群专属

说明自己是专门为某类人群而做的，让相应的人群有专属感。与此同时，也会认为品牌在某方面会更专业。

飞鹤，专为中国宝宝定制的奶粉。

雅芳，比女人更了解女人。

万宝路的男人。

斑马AI课，专为中国2-8岁孩子提供系统性英语学习。

其他方法：技巧：用修辞

比喻、对比、顶针、双关、比拟、象征、对偶、换算等

好的句子，会不断从别人口中听说

2、品牌故事，3分钟让人喜欢上你的品牌I

DOVE   ，

品牌故事不是用来放在公司简介上，而是融入到消费者的口耳相传中。

品牌故事三部曲：

（1）赵核心卖点：要表达的主要卖点、价值观

（2）一句话描述：能用简单的一句话概括

（3）设置传播点：融入产品、找准渠道传播

3、个人故事，打造你的长期影响力

品牌文案：

打动人心的品牌故事，让顾客只认你一家

首先呢，一句话引入我们今天的话题，人靠衣装，马靠鞍，品牌也需要包装。

比如：鲜花服务商-roseonly：一生只爱一人。

而我们要做的就是：

首先需要精细的挖掘品牌价值和产品的特点，然后提炼出适合的广告语，最后钻出一小段戳心的品牌故事文案

让更多的人能轻松记住品牌。

也就是课程里老师说到的三部曲：找核心卖点（价值观）——一句话描述——设置传播点

卖点不用强调了，看了作业后觉得大家都能很好的找到。初阶课程也有很详细的讲解。

那么如何能够一句话描述呢？

这里需要你做到走心

走心的品牌文案，能够赋予产品或者品牌特殊的情感、加深消费者对产品/品牌的认知与理解、传递品牌理念和产品诉求。

品牌没那么大的时候，都是需要从认知开始。

比如：Airbnb爱彼迎的广告语

全球民宿预订；

成为房东，把世界带到您的家门口。

钉钉：钉钉，是一种工作方式！

每一个品牌背后都有一个 广告语，需要精进提炼，反复敲打。

突出自己的中心价值后，所有宣传行为就围绕它开展推进。

好的广告语能够引导人的行动。而广告语也有很多的表达方式。

一种：把品牌名称或者产品融入到到文案里面，成为文案的组成部分

这样对潜在消费者来说，等于向TA表明了身份

直接告诉他们“我是谁”，从而形成对产品的初步记忆。

对他的新老消费者来说，进一步深化对品牌的认知与记忆

具体来说，可以根据品牌名称本身的名词是否带有延伸意义，文案的创作思路可分为我认为重要的两种：

1、纯品牌名称

这时候，在品牌文案中出现的品牌名，纯粹作为产品/品牌的名字、称呼，仅指代这个品牌，没有延伸出其他的含义。

例如面试时的一句话介绍：我是···，我最大的特点····。

这句话也可以用在品牌文案的广告语中，也就是：我是······

例如：我是江小白，生活很简单

用“我是xxx”直接表明身份，非常简单明了，直白通俗，让消费者一下子就记住了这个产品。

江小白沿用至今的品牌文案，文案的核心思想就是“简单”，突出了自身的品牌价值”简单纯粹”

又比如：人头马一开，好事自然来

它抓住了中国消费者讲究彩头的观念，同时把品牌名融入到文案中，开了人头马，能讨个好彩头，既有吉祥的美好祝愿，读起来更是朗朗上口，自然就能让消费者对人头马这个品牌产生好感。

第2种、双关式品牌名称

也就是除了代表产品或者品牌的名字、称呼外，名词本身还有另外一层意思。

例：智慧人生，品味舍得

舍得酒的品牌文案，“舍得”既是酒的名称，它还有“愿意付出，不吝惜”的意思。

舍得是一种人生哲学和态度，聪明的人，懂得去体会并运用这种生活智慧；当然，聪明的人也懂得去品尝舍得酒。

总之，当品牌名称在文案中得到凸显时，能够带来理想的品牌传播效果

所以，在不影响整个文案的基调和达意、也不显得突兀的情况下，品牌文案的创作首先可以考虑品牌名称直接放进去的方法。

但我们要注意的是，通过这种方式写文案，不是说简单地在某个位置放个名称就了事，它还必须有它存在的逻辑。

二：场景唤起，也叫场景定位

这里的场景，特指产品的使用场景。

人是一种社会性动物，需要进行各种社会化活动，在不同的场合与不同的人打交道，从事社会工作。

而人、时间、场合这些要素能组合出若干个消费场景和消费用途，因此大部分的产品都具备场景化的特性。

比如衣服，我们在正式的场合会选择穿西装、礼服等，在日常休闲的时候，喜欢穿t恤、牛仔裤等……

把产品定位到具体的消费场景中，可以精准地锁住目标消费群，细分目标市场，更有针对性地进行相关的营销。

场景化文案的创作，应该清楚地了解消费者会使用到产品的场景

分析这些场景背后所包含的主要因素：场合、人群、时间、目的等

然后提炼出整个场景的显著特点，结合品牌的定位和理念，用适合的文字进行描述，用作文案中的场景信息，再把品牌信息融入进去

比如：累了困了喝红牛

三、档次提醒：告知别人，我们在整体市场上的地位怎样

这里我只举一个老师说过的五粮春的例子

五粮春的整句广告语是这样的；："她系出名门，丽质天成，绝无奢华，名门之秀--五粮春"

五粮春作为中国最高档白酒之一，是中国三大名酒之称的五粮液系列酒的核心品牌，与五粮液有20%的同工艺、同原料，是名副其实的“名门之秀”

五粮春是经销商买断经营，借着五粮液的资源走红市场。不过它在品质和定位上下了功夫，多年以来热卖不衰，所以大家都没把他当贴牌酒看待。

四、人群专属：

比如卡波纳鸡尾酒的广告语：青春里的第一瓶酒

鸡尾酒品牌卡波纳的文案，以”青春“作为切入点，把目标消费者锁定在年轻一族，成为年轻人初次尝试饮酒的第一选择。

而广告语完成之后，就需要品牌故事来达到情感阶段。

再平凡的产品都有一个故事，再微不足道的创业者都有一个梦想，一个品牌需要受众传播，故事必不可少

为品牌讲一个故事，不管是关于产品，创始人，客户，还是其它，只要跟品牌的价值、精神相关都可以，都可能成为受众为你的品牌做话题，口碑，传播。

讲故事的方式，不局限于只用于文字，图片，音频，视频，还可以综合组合起来，达到最佳效果。

品牌故事一般可以包含这几个内容

品牌创始人故事或品牌来源历史、品牌定位及承诺、品牌实力、品牌理念等等……

总之，有历史谈历史，没历史谈技术，没技术就谈情怀

举个例子：卡士牛奶

他的广告语是：经典牛奶 源于欧陆

品牌故事是这样的

十八世纪，欧洲当天边出现第一丝亮光一辆马士提夫犬的送奶车便踏着晨曦出发了穿过树林，踏过绿地载着浓郁爽滑的鲜牛奶将高山牧场的清新气息送至每一位贵府官邸随后，爵爷和夫人们快乐、优雅的一天就在浓浓的奶香中悠然开始……

故事很短，但是将卡士牛奶的品牌历史、原产地、顶级服务、优质客户和卓越品质都描绘出来了。

这里需要注意的是：文案故事必须是基于客观和真实. 任何文案品牌故事离开了真实可信都是不可取的

因为讲故事不只是在讲，更重要的是践行，是品牌为受众，社会创造价值，履行对品牌服务的承诺。

而故事事件也不在大小，只要能打动受众的心，引起受众共鸣都是好故事。

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性。

让消费者受到感染或冲击，激发他们的潜在决策购买意识，也让他们愿意“从一而终”！

那个人品牌故事不仅可以用到初阶的商业故事的模板，也可以用我们上述讲到的品牌故事的内容

还有一个所谓的“故事的公式”可以转给大家

第一个问题：主人公的“目标”是什么？

第二个问题：他的“阻碍”是什么？

第三个问题：他如何“努力”？

第四个问题：“结果”如何？（通常是不好的结果）

第五个问题：如果结果不理想，代表努力无效，那么，有超越努力的“意外”可以改变这一切吗？

第六个问题：意外发生，情节会如何“转弯”？

第七个问题：最后的“结局”是什么？

把上面的七个问题简化之后，就可以得到故事的公式：

目标——阻碍——努力——结果——意外——转弯——结局

最后编辑于 ：2020.09.10 11:04:11

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