在很多的品牌传播中，并没有搞清楚什么是文案和理解什么是商业课题等等，导致的后果往往是文不达意，没有达到品牌想要的传播效果。文案二字说起来简单，会识字会表达的人好像都能成为文案。但在品牌传播中，真正的文案远不是一个会写字表达的人。

1.文案是什么

​①文案是售货员。

有一句名言：“文案是坐在打字机后面的销售家。”因为任何企业或者品牌，做广告的目的本质上是为了销售。但是写文案不是写商场我们所看到类似于促销的广告语，即使这是一种表现方式，但在其他情境中对消费者并不会产生什么影响。

因此在编写品牌文案的时候，要明白写文案的“目的”，所写文案必须为“目的”服务，如何让消费者对你的产品（品牌）有（购买）冲动。

②文案是马屁精。

在奥美广告副董事长叶明桂的书里曾提到过做广告要学会拍消费者的马屁，洞察社会和人心，说消费者爱听的话，想知道的事情。换言之，就是学会换位思考，把自己当成客户和消费者，用他们的思维和眼睛去看这个品牌/产品。

③文案是放大镜。

文案为什么是放大镜？文案绝不是吹牛逼和编故事。正常情况下，文案是来源是生活。要通过观察生活里的人和事物，从小事和细节里提取信息，然后放大成大众都能明白的语言。

2.文案怎么写？

①文案不是让你当作家

在很多的对文案的认识中，认为文案是文采了得，眉飞色舞，但实际上，作家和文案完全是不同的维度的文字工作者，他们的工作核心有着天壤之别。

作家讲究的是对事物的描述能力及讲故事的起承转合，而文案，则是依附于特定品牌/产品，表现出和消费者的沟通能力。换句话说，作家的目的是表达故事情绪，而文案更多的是出于消费者角度，以消费者可以理解的方式传达品牌内涵，让消费者了解、认识并喜欢这个品牌。

简单来说，故事和用词再好，和产品（品牌）没有关联，等于一堆废话。

②文案可以借鉴，但不能抄

很多初学者在开始写文案的时候，常常会抱着“天下文章一大抄”的道理，用抄来默认自己的文案能力。但光凭“抄”而不去思考传播的本质、别人为什么这样写、为什么采取这样的表达方式，这个就纯属于拿来主义。就算是借鉴，也要先理解后再传达。

但抄只是文案初学者快速上路的一个套路，不要产生依赖，你不能指望你的副驾驶永远都有教练陪着你。

总而言之，文案是站在消费者角度，说消费者听得懂的话，来传达品牌想要传达的内容。